МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Кількісні маркетингові дослідження:
- анкетні опитування;
- поштові опитування;
- телефонні опитування;
- store cheking;
- кабінетне дослідження;
- clipping.
Якісні маркетинові дослідження:
- фокус-групи;
- глибинні інтерв'ю;
- спостереження;
- mystery shopping;
Кількісні дослідження:
Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв'ю- інтерв'юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді.Поштові опитування - анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.
Телефонні опитування - індивідуальне інтерв'ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним (наприклад, мешканці міста, споживачі певного товару й т.п.), так і по юридичним особам (керівники або менеджери фірм й організацій і т.п.).
Store cheking - аналіз асортиментів, цінових характеристик товарів у різних торговельних точках і т.п.; моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі; вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловиими засобами масової інформації.
Кабінетне дослідження - збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше.
Clipping - збір матеріалів ЗМІ про організацію, товар, марку, персонал (інформація звичайно надається у вигляді копій друкованих матеріалів і фрагментів на аудіо- й відеокасетах).
Якісні дослідження:
Фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару.Глибинні інтерв'ю - індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв'ю тривають понад 30 хвилин.
Спостереження - збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта або явища.
Mystery Shopping ("Таємний покупець") - оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.
Контроль якості:
Ми приділяємо велику увагу якості маркетингової інформації. Після завершення польового етапу робіт завжди проводиться двоступінчастий контроль результатів опитування. Перший етап контролю: контролер обдзвонює 10% респондентів, уточнюючи ряд запитань стосовно опитування, а саме:a) дотримання методу відбору респондентів;
b) якість опитування, у тому числі:
- перевірка дати й часу опитування;
- перевірка соціально-демографічних характеристик респондента;
- перевірка методу проведення опитування (інтерв'ювання або самозаповнення анкети);
- уточнення тривалості опитування;
- перевірка використання в ході опитування карток й інших наочних матеріалів;
- зауваження щодо роботи інтерв'юера з боку респондента;
- повтор 2-3-х запитань із анкети.
